Rola społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w budowaniu jego reputacji

Abstrakt

Reputacja stanowi bardzo cenny niematerialny zasób współczesnego przedsiębiorstwa, generujący wiele wymiernych korzyści. Firmy cieszące się dobrą reputacją mają bardziej lojalnych klientów, przyciągają bardziej utalentowanych pracowników, pozyskują atrakcyjnych inwestorów, co przekłada sią na możliwość osiągania większych zysków, wysokiej wartości rynkowej i lepszych perspektyw rozwoju. Reputacja jest również ważnym zasobem strategicznym, gdyż ze względu na swoją unikalność i trudność naśladowania, może stanowić długotrwałe źródło przewagi konkurencyjnej. Budowanie pozytywnej reputacji wymaga zaspokojenia potrzeb i spełnienia oczekiwań wielu różnych grup interesariuszy, wśród których głównymi są: klienci, partnerzy handlowi, inwestorzy, pracownicy, władze i organizacje oraz całe społeczeństwo. Każda z tych grup ocenia firmę z własnej perspektywy, poprzez pryzmat własnych interesów, w związku z czym reputację charakteryzują różne wyznaczniki, między innymi: jakość produktów, sposób zarządzania, wyniki finansowe, warunki pracy, społeczna odpowiedzialność.

W ostatnich latach jednym z najistotniejszych wyznaczników dobrej reputacji staje się społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR), rozumiana jako koncepcja uwzględniania interesów społecznych i ochrony środowiska, a także relacji z różnymi grupami interesu przez przedsiębiorstwo w procesie budowania i realizacji jego strategii. W praktyce oznacza to dobrowolne zaangażowanie zasobów przedsiębiorstwa w realizację projektów i inicjatyw służących zaspokajaniu potrzeb lokalnych społeczności, jak również społeczeństwa jako całości. Artykuł prezentuje znaczenie społecznej aktywności przedsiębiorstwa w procesie budowania pozytywnej reputacji, ze wskazaniem związanych z tym dylematów natury teoretycznej i praktycznej.